Ranking de Marcas líderes en Costa Rica: un método de medición del patrimonio de marca

Abstract

A lo largo de la historia, el ser humano ha utilizado de una forma u otra las marcas para identificar y diferenciar sus productos de los de sus competidores y como respaldo para el consumidor. Sin embargo, en los últimos años se ha intensificado el interés de las empresas por sus marcas, dado su valor estratégico en la gestión de las compañías. Este valor estratégico se refiere al significado que pueden llegan a tener las marcas en la mente del consumidor, el cual a través de las asociaciones que crea gracias a su experiencia con la marca, las utiliza como “aval” para realizar una compra. Aaker (1991) al igual que otros autores, afirma que los activos más importantes de una empresa son su personal y sus marcas, los cuales son catalogados como “intangibles” ya que no son capitalizados (cuantificados) y por ende no aparecen (como activos productivos) en el estado de situación de la empresa. Al no aparecer cuantificados en los estados financieros de las empresas, algunas tienden a no tomarles importancia cometiendo un grave error, ya que además de ser los activos estratégicos más importantes, son a su vez los más vulnerables a deterioro si no se les revitaliza en forma constante. El nombre de marca y lo que esta representa es para muchas empresas como Procter & Gamble y Coca Cola, la base de su ventaja competitiva, la fuente de ingresos y participación de mercado a largo plazo, y, a fin de cuentas, lo que ha hecho que ambas se hayan mantenido como empresas líderes por mucho tiempo. Gerentes con mentalidades a corto plazo pueden obtener utilidades en un período corto de tiempo, pero al no interesarse en medir la salud de sus marcas, su valor actual y futuro podría deteriorarse y acabar con el activo más preciado que una empresa puede poseer. La razón por la cual las marcas representan una fuerte ventaja competitiva para las empresas reside en el valor emocional y psicológico que los consumidores leales llegan a sentir por una marca. Las marcas en consumidores que han llegado a un nivel de “resonancia” (en cuanto a su nivel de lealtad y vínculo emocional con una marca) funcionan como una herramienta de autoexpresión a través de las cuales el consumidor expresa su auto concepto o “yo ideal” que se refiere a la forma en la que quieren ser vistos por las personas que los rodean. De allí la gran diferencia emocional y psicológica que produce el que un bolso posea la marca “Louis Vuitton” o que un par de zapatos sea de marca “Carolina Herrera” para muchas consumidoras, pues adicional al beneficio funcional que ofrece el producto, la marca confiere al consumidor una forma de autoconstruirse socialmente y formar una identidad (efecto psicológico). Este rol psicológico–social que juegan las marcas (aunado al de intercambio comercial) es, como se comentaba anteriormente, el que dota a las marcas de un valor aún más fuerte que el económico y que se denomina “Patrimonio de Marca” o “Brand Equity”. Keller (citado por Olavarrieta, 2000, p.14) define al patrimonio de marca basado en el consumidor como: “el conjunto de reacciones de clientes que son sola y únicamente atribuidos a la marca”. Lo anterior explica que los clientes tenderán a reaccionar más (o menos) favorablemente a la mezcla comercial asociada a una marca que con respecto a la misma mezcla pero asociada a un producto sin marca o con una marca que no es conocida por el cliente. Así por ejemplo, un cliente reaccionará más favorablemente a una bolsa de natilla de marca “Dos Pinos” que el mismo producto sin marca o de marca desconocida para el cliente. El presente trabajo de investigación pretende, entonces, analizar las principales metodologías existentes para medir el patrimonio de marca desde una perspectiva del consumidor, las fuentes que la conforman y mostrar a través de la construcción de un ranking de marcas las percepciones que han creado las 12 diversas marcas en los consumidores costarricenses. Para ello se procederá a analizar variables como: conocimiento, imagen, desempeño, sentimientos, lealtad y el apego emocional que existe en el lugar donde radica el patrimonio de marca: la mente del consumidor.