Medios regionales y agencias de publicidad: El planificador y su decisión al elegir un medio para pautar

Abstract

El presente trabajo está dividido en cinco capítulos. En el primero, se define la importancia de los medios regionales en la sociedad, la necesidad de contar con publicidad como fuente de financiamiento, el problema, los objetivos y delimitaciones y los alcances de esta investigación. El segundo capítulo ubica a los medios regionales en el contexto publicitario y se definen términos como publicidad, agencia publicitaria, centrales de medios, pauta, medios de comunicación y, entre ellos, medios regionales costarricenses. El tercer capítulo ahonda en la metodología utilizada para recabar la información básica para desarrollar este trabajo. Incluye los pasos para la elección de los sujetos de estudio: los planificadores y ejecutivos de medios; así como las variables utilizadas para construir el cuestionario y aplicar la encuesta a la muestra seleccionada. También se incluye la manera para seleccionar a los especialistas que aportaron el criterio experto en el tema bajo estudio. Un tercer paso para la recolección de la información fue la aplicación de un cuestionario a 9 representantes de medios regionales, complementado con la observación participante de la investigadora en el I Encuentro de Medios Regionales, organizado por el Colegio de Periodistas de Costa Rica, el 23 de junio del 2007. El cuarto capítulo presenta los resultados de la investigación divididos en cinco variables: el nicho de mercado para los medios regionales, las prácticas y acciones de mercadeo por parte de los representantes de ventas de estos medios; las herramientas utilizadas por los planificadores de medios en su elección de espacios para pautar; los instrumentos de medición de audiencias o recepción de medios, citados por los planificadores como los que más utilizan en su trabajo diario y finalmente la calificación dada por la población en estudio a las tendencias publicitarias referentes a la unificación de audiencia y la elección de medios para pautar. Un quinto capítulo presenta una propuesta, con tres acciones de mercadeo, aplicada al noticiario de televisión regional, Noticias Telenorte, como un ejemplo de lo que pueden realizar los medios regionales para aumentar su contacto con los planificadores de medios de las agencias o centrales de medios. Esta propuesta se derivará de las recomendaciones dadas por los planificadores e incluye un tarifario electrónico, una página web y un resumen o los titulares del contenido de una edición del noticiario.